Die Website erklärt alles und führt nirgendwo hin
Beim Aufsetzen einer bezahlten Kampagne fragen sich viele Unternehmen ob die bestehende Website nicht ausreicht. Man hat Zeit und Geld in sie investiert, sie sieht gut aus und erklärt das Angebot verständlich. Warum also extra eine Landingpage erstellen?
Die Antwort liegt nicht in dem was die Website kann, sondern in dem was sie in diesem Moment nicht leisten kann. Eine Unternehmenswebsite richtet sich an alle gleichzeitig, an Bestandskunden, Interessenten, potenzielle Mitarbeiter und Journalisten. Diese Breite ist gewollt und richtig. Für eine Kampagne ist sie aber ein Problem.
Jemand der auf eine Anzeige klickt, erwartet eine Seite die genau auf sein Interesse eingeht. Keine allgemeine Unternehmensvorstellung, sondern eine direkte Antwort auf das was er gerade sucht. Sobald du Geld ausgibst um jemanden auf eine Seite zu bringen, braucht diese Seite ein einziges Ziel. Alles was davon ablenkt kostet dich Anfragen.
Warum jede Kampagne eine eigene Landingpage braucht
Eine Landingpage ist keine vereinfachte Website. Sie verfolgt einen einzigen Zweck, eine Anfrage, einen gebuchten Termin oder einen Download.
Der Grund warum eine einzelne Landingpage nicht für mehrere Kampagnen gleichzeitig funktioniert liegt in der Zielgruppe und dem Anlass. Eine Google Ads Kampagne erreicht jemanden der aktiv nach einer Lösung sucht und in wenigen Sekunden eine Antwort erwartet. Eine Social-Media-Kampagne erreicht jemanden der eher zufällig auf das Thema stößt und etwas mehr Kontext braucht um sich zu orientieren. Wer beide auf dieselbe Seite schickt, bedient keinen der beiden Besucher richtig.
Eine Navigation, ein zweites Angebot oder ein Link der woanders hinführt geben dem Besucher zu viele Wege. Mit jeder zusätzlichen Option steigt die Wahrscheinlichkeit dass am Ende keine Entscheidung getroffen wird.
Was eine Landingpage von einer normalen Seite trennt ist die Strategie dahinter, lange bevor das Design überhaupt beginnt.
Der Schritt der vor dem Design kommt
Die meisten Landingpage-Projekte scheitern nicht an der Umsetzung. Sie scheitern daran dass der Designprozess zu früh startet.
Wer auf der Seite landet und wie weit er in seiner Entscheidung ist, muss klar sein bevor ein einziger Entwurf entsteht. In der Praxis wird dieser Schritt oft übersprungen. Die Annahme lautet man kenne die eigenen Kunden gut genug. Das stimmt oft auch. Aber jemand der aktiv bei Google nach einer Lösung sucht, braucht andere Informationen als jemand der über einen LinkedIn-Post auf das Unternehmen stößt.
Die entscheidende Frage ist welches Problem der Besucher gerade hat und was ihn davon abhält den nächsten Schritt zu gehen. Diese Antworten bestimmen die Struktur der Seite, die Reihenfolge der Inhalte und den Ton der Texte. Eine Seite die das ignoriert überzeugt nicht. Das zeigt sich spätestens wenn das Werbebudget aufgebraucht ist.
Ein Praxisbeispiel für eine B2B Landingpage
Die Köhler GmbH aus Andernach baut und liefert Laborausstattung und mobile Laboreinheiten, das sogenannte LabMobil. Das Produkt war neu auf dem Markt, gut durchdacht und ohne direkte Mitbewerber. Das Problem lag woanders. Wer die Website besuchte, landete auf einer allgemeinen Unternehmensseite die das LabMobil zwar erwähnte aber nicht erklärte und nirgendwo hinführte.
Die Zielgruppenrecherche war der erste und wichtigste Schritt, denn das LabMobil spricht auf den ersten Blick viele an. Öffentliche Einrichtungen, Forschungsinstitute, Industrieunternehmen und medizinische Diagnostiklabore haben alle einen möglichen Verwendungszweck für das Produkt, bringen aber völlig verschiedene Anforderungen, Entscheidungswege und Budgetprozesse mit.
Ein Umweltamt das mobile Probenahme im Außeneinsatz plant, stellt andere Fragen als ein Pharmaunternehmen das flexible Laborkapazität für seine Produktionsstätten sucht. Beide interessieren sich für dasselbe Produkt, aber aus völlig verschiedenen Gründen. Wer das ignoriert und eine Landingpage erstellt die für alle passt, erreicht am Ende niemanden richtig.
Für jede Zielgruppe wurde deshalb herausgearbeitet welches konkrete Problem sie hat, welche Information sie braucht um eine Entscheidung zu treffen und an welchem Punkt auf der Seite diese Entscheidung typischerweise fällt. Das bestimmte die Struktur der Landingpage, die Reihenfolge der Inhalte, die Auswahl der Einsatzszenarien und die Formulierung des CTAs, kurz für Call-to-Action, also die gezielte Aufforderung an den Besucher den nächsten Schritt zu gehen.
Die Seite führt den Besucher von Anfang an auf eine einzige Handlung hin, die Anfrage. Eine klare Problemstellung führt ins Thema ein, konkrete Einsatzszenarien helfen verschiedenen Zielgruppen sich wiederzufinden, und der CTA bleibt sichtbar bevor jemand die Seite wieder verlässt. Navigation oder weitere Angebote hat die Seite bewusst nicht.
Wie der Werbekanal den Aufbau einer Landingpage beeinflusst
In den meisten Ratgebern zum Thema Landingpage erstellen taucht dieser Punkt nicht auf. Dabei verändert er alles. Die Seite muss nicht nur zum Angebot passen, sondern auch zum Kanal über den der Besucher kommt.
Jemand der auf eine Google Ads Anzeige klickt, vergleicht gerade aktiv Angebote und will in wenigen Sekunden einschätzen ob er hier richtig ist. Eine Seite die ihm zu viel erklärt verliert ihn, weil er eine direkte Antwort erwartet.
Bei jemandem der über einen LinkedIn-Post auf die Seite kommt, sieht es anders aus. Er wurde durch einen Inhalt auf das Thema aufmerksam, hat aber noch nicht aktiv nach einer Lösung gesucht. Das Interesse ist da, aber bis zur Entscheidung ist es noch ein Stück weiter. Mehr Kontext und ein weicherer Einstieg machen hier den Unterschied. Ein zu knapper Einstieg wirkt abrupt und verliert den Besucher genau dann wenn er sich gerade orientiert.
Bei Newsletter-Kampagnen kennt der Besucher das Unternehmen bereits aus früheren Mails und Inhalten. Er vertraut ihm. Lange Erklärungen sind hier Zeitverschwendung.
Denselben Link aus einer Google Ads Kampagne und einer LinkedIn-Kampagne auf dieselbe Seite zu schicken ignoriert, dass diese Besucher sich in grundlegend verschiedenen Momenten befinden. Oft reichen kleinere Anpassungen in Tonalität, Einstieg und CTA-Formulierung um das zu ändern.
Was eine Landingpage konkret enthalten muss
Strategie und ein gutes Verständnis der Zielgruppe sind die Grundlage. Aber eine Landingpage steht und fällt auch mit dem was sie konkret enthält.
Der CTA muss sofort sichtbar sein ohne dass jemand scrollen muss. Wer den CTA erst nach dem Scrollen sieht, klickt ihn seltener. Die Formulierung entscheidet dabei mehr als die meisten denken. "Jetzt anfragen" löst eine Handlung aus. "Kontakt" beschreibt nur eine Möglichkeit.
Social Proof, also Referenzen und Kundenstimmen die zeigen dass andere bereits gute Erfahrungen gemacht haben, gibt Besuchern die Sicherheit die sie brauchen um zu handeln. Ein konkretes Kundenzitat, eine Referenz oder eine aussagekräftige Zahl reichen dafür aus. Wenig genügt, solange es glaubwürdig ist.
Enthält die Landingpage ein Formular, sollten so wenig Pflichtfelder wie möglich darin stehen. Jedes zusätzliche Pflichtfeld erhöht die Abbruchrate. Name und E-Mail reichen in den meisten Fällen für den ersten Schritt.
Wie eine Landingpage nach dem Launch bewertet wird
Viele Unternehmen erstellen eine Landingpage und messen danach nie ob sie funktioniert. Dabei reichen zwei Kennzahlen um ein klares Bild zu bekommen.
Die Conversion Rate zeigt wie viele Besucher die gewünschte Handlung ausführen, also wie viele aus Besuchern echte Interessenten werden. Was eine gute Rate ist hängt vom Angebot und Kanal ab, aber eine Rate nahe null ist ein klares Signal dass irgendetwas nicht stimmt, egal wie viel Budget in die Kampagne fließt.
Die Absprungrate zeigt wie viele Besucher die Seite sofort wieder verlassen ohne etwas zu tun. Das hat meistens eine von zwei Ursachen. Entweder erreicht die Kampagne die falsche Zielgruppe, oder die Seite löst nicht ein was die Anzeige versprochen hat. Beide Probleme sind lösbar, aber das Budget zu erhöhen ohne zu wissen welches vorliegt ändert am Ergebnis nichts.
A/B Testing hilft dabei herauszufinden welche Version einer Seite besser funktioniert. Dabei laufen zwei Varianten der Landingpage gleichzeitig, zum Beispiel mit unterschiedlicher Überschrift oder CTA-Formulierung, und die Ergebnisse zeigen welche sich durchsetzt. Auch kleine Änderungen können dabei einen messbaren Unterschied machen.
Wer eine Landingpage erstellen will die wirklich Anfragen generiert, muss sie von Anfang an als strategisches Werkzeug behandeln und nicht als Designaufgabe. Nur dann funktioniert sie für die Aufgabe für die sie gebaut wurde.
Checkliste: Was eine gute Landingpage braucht
- Ein einziges Conversion-Ziel, ob Anfrage, Termin oder Download
- Keine Navigation die den Besucher von der Seite wegführt
- CTA sofort sichtbar ohne zu scrollen, aktiv formuliert
- Konsistenz zwischen Anzeige und Seiteninhalt
- Social Proof durch Kundenzitat, Referenz oder konkrete Zahl
- Formular so kurz wie möglich, Name und E-Mail reichen meist
- Seite für Mobilgeräte optimiert
- Zielgruppe und deren Problem vor dem Design definiert
- A/B Testing nach dem Launch um die Seite weiterzuentwickeln
Weitere Beiträge zu Design, Marketing und Kommunikation gibt es in unserem Blog.
